Die Bereiche Marketing und Unternehmensentwicklung sind von einer gewissen Schnelllebigkeit geprägt. Erfolgreich sein, bedeutet auch Mut zur Veränderung. Eine der größten Änderungen, denen ein Unternehmen ausgesetzt sein kann, ist das Rebranding. Dies wird eher mit negativen Gefühlen verbunden, doch muss das sein? – Auf der Suche nach einer Antwort blicken wir auf die Namen-Rebrandings großer Marken.
Die Gründe für ein Rebranding können verschieden sein. Ob es um die Modernisierung eines veralteten Images, die Beseitigung negativer Assoziationen oder die Anziehung einer neuen Zielgruppe geht: Namen-Rebrandings können ein effektives Mittel sein, um das Markenbild grundlegend zu verändern. Jedoch ist für diesen Schritt eine Portion Mut nötig. In diesem Beitrag werfen wir einen Blick auf berühmte Namen-Rebrandings. Während einige von Erfolg gekrönt waren, hielten andere Probleme für Unternehmen bereit, von denen sie sich teilweise nicht erholten.
Gründe für Namen-Rebrandings großer Marken
Im Schnitt ändern Unternehmen oder Marken alle sieben bis zehn Jahre ihre Corporate Identity – oft unterstützt von einer erfahrenen Rebranding-Agentur. In der Regel führt dies zu einer des Logos und einer Auffrischung der Farbpalette. Auch eine Anpassung der visuellen Sprache und des Foto-Stils sind möglich.
Bei einigen Unternehmen erfolgt während dieses Vorgangs auch eine Namensänderung. Der neue Name geht in den meisten Fällen mit einem bestimmten Grund einher, doch die Motivation für das Projekt „Neuer Name“ besteht häufig aus verschiedenen Faktoren. Die folgenden Punkte sollen einen Überblick über eben diese Faktoren liefern:
- Ausgliederungen, Fusionen und Zukäufe
- Neu-Positionierung
- Veränderungen am Markt
- Internationalisierung
- Neues Management
- Konflikte mit Stakeholdern
- Image-Probleme
- veraltetes Image
- Weiterentwicklung der Corporate Identity
Bei einem Namen-Rebranding können mehrere der oben genannten Gründe eine Rolle spielen. Dennoch ist bereits ersichtlich, dass mit der Änderung des Namens einige Risiken einhergehen können.
Namen-Rebrandings großer Marken – Erfolgsgeschichten
Im Laufe der Zeit gab es zahlreiche Beispiele für erfolgreiche und bedeutende Namen-Rebrandings, die dazu beigetragen haben, dass Unternehmen sich etablieren oder erfolgreich expandieren konnten. Insbesondere die großen Marken sind bekannt dafür, bei der Auswahl ihrer Namen äußerst sorgfältig vorzugehen. Immerhin könnte ein unangemessener Name für das Unternehmen ernsthafte Auswirkungen haben, die sich noch Jahre nach dem Rebranding-Prozess abzeichnen.
Die folgenden Beispielen zeigen jedoch, dass eine gut durchdachte Strategie den Unterschied machen kann. Hier ließ der Erfolg nicht lange auf sich warten.
Aus „Raider“ wird „Twix“
Im deutschsprachigen Raum ist die Umbenennung von Raider in Twix zweifellos das bekannteste Rebranding. „Raider heißt jetzt Twix, sonst ändert sich nix!“ – so der Slogan, der sich in viele Köpfe eingebrannt hat.
Der Schokoriegel „Raider“ wurde 1991 von Mars Incorporated in „Twix“ umbenannt, um eine weltweit einheitliche Marke zu etablieren. Obwohl die Namensänderung zunächst skeptisch betrachtet und kritisiert wurde, nahmen die Konsumentinnen und Konsumenten den neuen Namen schließlich an.
Twix zählt heute zu den weltweit bekanntesten Schokoriegelmarken. Der Erfolg des Unternehmens verdeutlicht, wie eine kluge Umbenennung zur Stärkung einer internationalen Marke und zur Vereinheitlichung des Markenimages beitragen kann.
Im Jahr 2009, zum 30-jährigen Jubiläum des Unternehmens in Deutschland, konnten jüngere Verbrauchende noch einmal in die Vergangenheit tauchen. Twix hieß zu diesem Zeitpunkt für einige Wochen wieder Raider. Nostalgie pur, die ankam.
Aus „BackRub“ wird „Google“
Ein weiteres Beispiel im Bereich Namen-Rebrandings großer Marken liefert Google, das ursprünglich BackRub hieß. Diese Umbenennung hatte gleich mehrere Gründe. Zum einen lieferte der Name „Google“ eine bessere Vermarktung. Zudem war die Namensänderung aufgrund der mangelnden Serverkapazität von BackRub nötig, die dem wachsenden Ansturm nicht mehr standhalten konnte.
Der Name „Google“ basiert im Übrigen auf einem Wortspiel mit der mathematischen Bezeichnung „Googol“ (1 mit 100 Nullen), was das Ziel symbolisierte, die riesige Menge an Informationen im Internet zu organisieren. Ein smarter Einfall von Larry Page und Sergey Brin.
Aus „Airbedandbreakfast“ wird „Airbnb“
Zu Beginn hieß Airbnb „Airbedandbreakfast“, was die ursprüngliche Geschäftsidee widerspiegelte: Luftmatratzen (auch bekannt als „air beds“) mit Frühstück in der Wohnung der Gründer zu mieten.
Später wurde der Name aus zwei wesentlichen Gründen auf „Airbnb“ gekürzt. Zum einen war Paul Graham, der Gründer des Startup-Beschleunigers Y Combinator, der Meinung, dass der verkürzte Name besser klang. Zum anderen vermittelt der verkürzte Name das Konzept deutlich prägnanter.
Im Winter 2009, als Airbnb sich dem Y Combinator-Programm anschloss, fand diese Namensänderung statt. Dies geschah vor dem „Demo Day“, an dem Start-ups ihre Ideen Investorinnen und Investoren vorstellen.
Da das Unternehmen begann, verschiedene Unterkünfte anzubieten, von ganzen Wohnungen bis hin zu Hausbooten und sogar Schlössern, markierte die Namenskürzung auch eine Entwicklung des Geschäftsmodells über die ursprüngliche Idee der Luftmatratzen hinaus.
Aus „Arthur Andersen“ wird „Accenture“
Accenture wurde nicht unmittelbar von Arthur Andersen gegründet, sondern entstand aus der Unternehmensberatungsabteilung von Arthur Andersen. Es existierten zunehmend Spannungen zwischen der Wirtschaftsprüfung und der Unternehmensberatung.
Beratende waren gezwungen, höhere Gewinne mit Wirtschaftsprüfenden zu teilen, was zu einer „Zweiklassengesellschaft“ führte. Im Jahr 1998 eskalierte der Streit und beide Geschäftsbereiche trafen sich vor einem Schiedsgericht, um eine vollständige Trennung geltend zu machen.
Am 1. Januar 2001 änderte Andersen Consulting offiziell seinen Namen zu „Accenture“. Angeblich stammt dieser Name von einem dänischen Angestellten, der in einem Namenswettbewerb „Accent on the future“ zu „Accenture“ verkürzte.
Accenture profitierte von dieser Entwicklung, da das Unternehmen auf diese Weise nicht von den rechtlichen Problemen betroffen war, die Arthur Andersen nach dem Enron-Skandal 2001 ereilten.
Aus „Dunkin‘ Donuts“ wird „Dunkin“
Im Jahr 2018 beschloss die Kaffeekette Dunkin‘ Donuts in den Vereinigten Staaten, ihren Namen in „Dunkin“ umzubenennen. Dieses Rebranding zielte darauf ab, das Unternehmen als Marke zu etablieren, die nicht nur Donuts, sondern auch Kaffee und andere Getränke umfasst.
Zudem sollte auch die jüngere Zielgruppe mit Hilfe des modernen Namens angesprochen werden. Die Markenidentität blieb dem Unternehmen jedoch erhalten: Dunkin‘ behielt sein unverwechselbares Logo und die Farben Orange und Pink, um die Wiedererkennung der Marke zu gewährleisten.
Das Rebranding verlief erfolgreich und trug dazu bei, dass sich das Unternehmen als einer der führenden Kaffeeanbieter in den Vereinigten Staaten etablieren konnte.
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Namen-Rebrandings großer Marken – erfolglose Beispiele
Mangelnde interne Unterstützung, unzureichende Planung und Analyse, Vernachlässigung der Kernwerte oder fehlende Kontinuität – diese Faktoren können dazu führen, dass Namen-Rebrandings scheitern. An den folgenden Beispielen zeigt sich, dass dies sogar den Besten passieren kann.
Aus „Oerlikon“ wird „Unaxis“
Die Geschichte von Oerlikon liefert ein Paradebeispiel für negativen Auswirkungen eines Namen-Rebrandings.
Die Umbenennung des schweizerischen börsenorientierten Industrieunternehmens im Jahr 2000 verfolgte das Ziel, wirtschaftlichen Schwierigkeiten zu überwinden.
Diese Umstrukturierung lieferte dem Unternehmen jedoch nicht den erhofften Neuanfang und eine positive Wende, sondern kostete viel Geld. Daher wurde im Jahr 2006 die Rückbenennung in den ursprünglichen Namen vorgenommen.
Aus „Capri-Sonne“ wird „Capri-Sun“
Das primäre Ziel des Unternehmens bestand darin, einen international einheitlichen Auftritt zu etablieren.
Aus diesem Grund sollte ein globaler Markenname verwendet werden, um Synergieeffekte effektiver nutzen zu können. Der Name „Capri-Sun“ wird in den USA bereits seit 1980 verwendet. Die weltweite Vereinheitlichung des Namens sollte die Markenidentität festigen.
Nachdem der Name des bekannten Fruchtsaftgetränks Capri-Sonne im Jahr 2017 geändert wurde, protestierten viele Personen im Netz. Ob es aufgrund der Kritik letztlich zu finanziellen Einbußen gekommen ist, ist nicht sicher.
Aus „Philip Morris“ wird „Altria Group“
Philip Morris ist ein international tätiger Tabakproduzent. Das US-amerikanische Unternehmen entstand im Jahr 1900 und hatte zwei Tochtergesellschaften.
Durch die Umbenennung in die Altria Group im Jahr 2008 sollte verdeutlicht werden, dass die Marke nicht nur Tabakwaren repräsentiert. Zudem strebte das Unternehmen eine Trennung von negativen Verbindungen zu Tabakprodukten und eine Diversifikation des Portfolios an.
Allerdings wird über den Erfolg dieser Strategie kontrovers diskutiert, da viele Personen nach wie vor die Verbindung zur Tabakindustrie erkennen.
Aus „Coca-Cola“ wird „New Coke”
Um dem zunehmenden Wettbewerb von Pepsi entgegenzuwirken, brachte Coca-Cola 1985 ein neues Produkt inklusive einer neuen Rezeptur auf den Markt.
„New Coke“, das neue Produkt, stieß auf starken Widerstand seitens der Konsumenten, die den traditionellen Geschmack bevorzugten. Coca-Cola nahm schließlich die ursprüngliche Formel wieder auf und gab ihr den Namen „Coca-Cola Classic“.
Die „New Coke“-Kampagne gilt bis heute als einer der bedeutendsten Marketingfehler der Vergangenheit.
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Namen-Rebrandings großer Marken in der Zusammenfassung
Namen-Rebrandings können verschiedene Gründe haben. Ob Unternehmen sich nach Modernität und einem Image-Wechsel sehnen oder aus rechtlichen Gründen auf einen anderen Namen setzen – ein Rebranding beinhaltet häufig ein Risiko. Neben der gesamten Marke gilt es auch im Detail, z.B. beim SEO, einen eleganten Übergang zu schaffen.
Die obengenannten Marken haben den Schritt in Richtung Rebranding gewagt. Jedoch konnten nur einige von ihnen die Namensänderung erfolgreich meistern. Dies belegt, dass es mehr als eine löchrige Planung benötigt, um eine Marke zu etablieren. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der umfassenden strategischen Vorbereitung, der Umsetzung, an der alle Interessensgruppen beteiligt sind und der kontinuierlichen Optimierung. Diese Faktoren bedingen Erfolge und Fallstricke.
Artikelbild: pixabay / Alexas_Fotos; Keywords: Namen-Rebrandings
