Markterschließung gehört zu den zentralen Wachstumshebeln von Unternehmen. Dabei geht es längst nicht nur um den Eintritt in neue Länder oder Regionen. Zukunftsmärkte entstehen vor allem dort, wo neue Nachfrage entsteht. Diese Nachfrage kann aus neuen Zielgruppen, veränderten Nutzungssituationen oder angepassten Geschäftsmodellen resultieren. Erfolgreiche Expansion beginnt daher mit einer präzisen Analyse von Nachfragepotenzialen und nicht mit geografischen Karten. Wie lassen sich die besten Zukunftsmärkte erkennen?
In der strategischen Unternehmensführung wird Markterschließung häufig verkürzt mit Internationalisierung gleichgesetzt. Fachlich greift diese Sichtweise zu kurz. Bereits etablierte Modelle wie die Ansoff-Matrix unterscheiden klar zwischen unterschiedlichen Wachstumsrichtungen und Risikoprofilen.
Markterschließung ist dabei nur eine von mehreren möglichen strategischen Optionen und muss eindeutig eingeordnet werden, um Fehlinvestitionen zu vermeiden. Wie sich Zukunftsmärkte erkennen lassen, schauen wir uns in diesem Artikel genauer an.
Zukunftsmärkte erkennen – strategische Markterschließung mit Ansoff-Matrix
Um Zukunftsmärkte systematisch zu identifizieren, reicht eine isolierte Betrachtung einzelner Wachstumshebel nicht aus. In der strategischen Planung hat sich daher die Ansoff-Matrix als bewährtes Instrument etabliert. Das Modell wurde von Igor Ansoff entwickelt und ordnet Wachstumsstrategien entlang zweier Dimensionen.
Es geht um bestehende versus neue Produkte sowie bestehende versus neue Märkte. Die Matrix schafft Klarheit darüber, welche Form von Expansion tatsächlich vorliegt und welches unternehmerische Risiko damit verbunden ist.
Ansoff-Matrix mit Kernform der Markterschließung
| Strategie | Produkt | Markt | Einordnung |
| Marktdurchdringung | bestehend | bestehend | Effizienz- und Mengenwachstum |
| Marktentwicklung | bestehend | neu | Kernform der Markterschließung |
| Produktentwicklung | neu | bestehend | Innovationsgetriebenes Wachstum |
| Diversifikation | neu | neu | Höchstes Risiko |
Für die Identifikation von Zukunftsmärkten ist insbesondere die Marktentwicklung relevant. Sie umfasst ausdrücklich nicht nur neue Regionen, sondern auch neue Zielgruppen, neue Nutzungskontexte oder neue Absatzkanäle innerhalb bestehender Märkte.
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Nachfrage als Ausgangspunkt jeder Expansion
Zukunftsmärkte sind Nachfragephänomene. Sie entstehen durch langfristige Veränderungen in Konsumverhalten, Wertvorstellungen oder wirtschaftlichen Rahmenbedingungen. Analysen der OECD zeigen, dass Einkommensentwicklung, demografische Verschiebungen und veränderte Erwerbsbiografien maßgeblich beeinflussen, welche Produkte und Dienstleistungen künftig nachgefragt werden.
Auch innerhalb gesättigter Volkswirtschaften entstehen dadurch neue Marktsegmente. Alternde Gesellschaften, hybride Arbeitsmodelle oder ein wachsendes Nachhaltigkeitsbewusstsein verändern bestehende Märkte von innen heraus. Unternehmen, die diese Verschiebungen früh erkennen, erschließen Wachstum, ohne ihr geografisches Umfeld zu verlassen.
Zukunftsmärkte erkennen – neue Zielgruppen als Wachstumsmotor
Ein zentraler Hebel der Markterschließung liegt in der Erweiterung oder Neudefinition von Zielgruppen. Produkte und Leistungen, die ursprünglich für ein enges Segment entwickelt wurden, lassen sich häufig für weitere Nutzergruppen adaptieren. Typische Muster sind der Übergang von Nischen- zu Massenmärkten oder die Erschließung institutioneller Kunden durch ursprünglich konsumorientierte Angebote.
Veränderungen in Altersstrukturen, Erwerbsformen und Lebensstilen wirken sich dabei auf Nachfrageprofile aus. Für die Markterschließung ist entscheidend, solche Verschiebungen frühzeitig zu erkennen und bestehende Angebote darauf auszurichten. Eine präzise Zielgruppenanalyse ersetzt pauschale Annahmen über Marktpotenziale.
Neue Use Cases schaffen neue Märkte
Viele neue Märkte entstehen nicht durch vollständig neue Produkte, sondern durch die Übertragung bestehender Leistungen in neue Nutzungskontexte. Unternehmen nutzen dabei vorhandene Kompetenzen, Prozesse und Strukturen, um zusätzliche Nachfrage zu erschließen.Diese Form der Markterschließung gilt als vergleichsweise risikoarm, da sie auf bewährten Angeboten aufbaut und Anpassungen schrittweise erfolgen können.
Entscheidend ist die Fähigkeit, Nutzungssituationen neu zu denken und bestehende Leistungen systematisch auf veränderte Anforderungen auszurichten. Ein gutes Beispiel ist Netflix, dass die Entwicklung vom DVD-Verleih zum deutlich einfacheren und unkomplizierten Streaming zeigt. Daraus ist binnen weniger Jahre ein komplett neuer Markt entstanden.
Zukunftsmärkte erkennen – passende Geschäfts- und Preismodelle
In vielen Fällen entsteht ein Markt erst durch das passende Geschäftsmodell. Flexible Preisstrukturen, nutzungsabhängige Abrechnung oder Abonnementmodelle senken Einstiegshürden und erschließen neue Kundengruppen. In vielen Märkten entscheidet weniger die technologische Einzigartigkeit eines Angebots als dessen Einbettung in ein tragfähiges Geschäftsmodell über den wirtschaftlichen Erfolg.
Für Unternehmen bedeutet dies, dass Markterschließung nicht isoliert von der eigenen Wertschöpfungslogik betrachtet werden darf. Anpassungen im Preismodell oder in der Leistungserbringung sind oft Voraussetzung, um neue Nachfrage überhaupt zu aktivieren.
Geografische Expansion als abgeleiteter Schritt
Die Erschließung neuer Regionen bleibt ein relevanter Wachstumspfad, sollte jedoch nicht mit Markterschließung gleichgesetzt werden. Innerhalb der Ansoff-Matrix ist geografische Expansion lediglich eine Ausprägung der Marktentwicklung. Sie ist dann sinnvoll, wenn Nachfrage, Geschäftsmodell und operative Fähigkeiten bereits validiert sind.
Interne Voraussetzungen realistisch bewerten
Neben Markt- und Wettbewerbsrisiken können auch interne Faktoren wie Ressourcenbindung, Managementkapazitäten und operative Komplexität die Markterschließung begrenzen. Eine strukturierte Selbsteinschätzung ist daher integraler Bestandteil jeder Markterschließungsstrategie.
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Fazit: Zukunftsmärkte erkennen und Chancen sichern
Markterschließung ist kein geografisches Projekt, sondern ein strategischer Prozess. Die Ansoff-Matrix zeigt, dass nachhaltiges Wachstum vor allem durch Marktentwicklung entsteht, also durch die systematische Erschließung neuer Nachfrage für bestehende Leistungen.
Zukunftsmärkte entstehen dort, wo neue Zielgruppen, neue Nutzung oder neue Geschäftsmodelle auf strukturellen Bedarf treffen. Unternehmen, die Expansion datenbasiert und mehrdimensional verstehen, erhöhen ihre Erfolgschancen 2026 nachhaltig.
Artikelbild: Unsplash / Christian Lue
